美的中央空调：世界杯营销不能仅仅靠噱头

发布时间：2014-07-14

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”这句话深刻的阐释了世界杯的商业力量。台前各路球队激烈厮杀，幕后各大品牌商同样磨拳霍霍，纷纷瞄准四年一遇的黄金商机。不过与往年有所不同，今年巴西世界杯上风光无限的既不是一掷千金的赞助商，也不是人气爆棚的代言人，作为世界杯9大场馆中央空调供应商，美的中央空调挥起营销“三板斧”，通过硬广、社交媒体、终端三位一体传播，不仅成功搭乘了世界杯营销的顺风车，而且风头甚至盖过耐克、英利等常驻“土豪”，真正实现了名利双收。

世界杯赞助或成“重金打酱油”

世界杯营销寸土寸金，但巨大的品牌效应及世界范围的影响力依然吸引无数商家趋之若鹜。本届巴西世界上，英利耗巨资在南美赛场投放广告，耐克重装打造8人球星梦之队，无一不是寄托了商家的营销美梦。不过理想总是丰满，现实总是骨感，随着巴西以7:1惨败，耐克在本届世界杯上精心挑选赞助的8人梦之队全军覆没。这也让人不禁感慨，世界杯营销有风险，赞助需谨慎。

不过也有企业另辟蹊径，采取“四两拨千斤”的营销手法。美的中央空调与世界杯结缘，始于承接世界杯场馆中央空调项目，但美的中央空调并未走赞助、冠名、找代言这条传统老路，转而发力于一点，通过结合世界杯赛事热点、进程，从硬广、社交媒体、终端三大领域入手，让亿万球迷透过世界杯关注美的中央空调，让美的中央空调的名字伴随世界杯一起深入人心。

美的中央空调颠覆世界杯营销

美的中央空调一位负责人将世界杯营销比作一场“战争”：硬广就好比我们投放的“炸弹”，达到先声夺人、争夺眼球的作用;微博、微信等社交媒体就好比空中打击，无孔不入，实现******范围的受众覆盖;终端宣传就好比贴身肉搏战，直接将产品与世界杯元素捆绑在一起，达到拉动销售的目的。

据了解，美的中央空调配合世界杯开幕推出专题类硬广，以“世界杯中国未缺席”的感性诉求，不仅引起了中国消费者的情感共鸣，而且还将美的中央空调打造为中国家电制造的代表性符号。

面向微博、微信等新媒体的年轻受众，美的中央空调主打体验牌，先后推出“美的中央空调的主场 翻转世界杯赢大”、“美的中央空调赢世界杯活动”等一系列主题活动，一改以往家电品牌冷冰冰的产品宣传，让普通用户亲身参与到互动活动中来，借助世界杯的号召力为美的中央空调聚拢了大批人气与粉丝。一位网友就在评论中写道：以前都不知道中央空调还可以家用，参加了美的中央空调的活动长了不少知识。

针对终端渠道，美的中央空调用事实说话，9大场馆供应商的身份无疑胜过任何证书与导购的说辞，可以说，世界杯成功充当起美的中央空调与消费者之间沟通与互动的“桥梁”。

世界杯就像一块诱人的大“蛋糕”，人人都想咬上一口，然而若想真正跻身国际舞台前列，仅仅靠打“擦边球”恐怕也难做到。美的中央空调用硬实力赢得世界的认可与赞誉，用软实力博得消费者的青睐与欢心，一放一收之间，实现了品牌形象的大幅提升，也成为为数不多玩转世界杯营销的双料赢家。

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